Найпоширеніший (і найбільш ненависний для більшості користувачів Твітера) вид реклами – це платні твіти (Sponsored tweets). Будь-кого з твітерян час від часу фоловлять екаунти вся стрічка повідомлень яких складається виключно з рекламних твітів. Як правило повідомлення містить рекламу сайту замовника, часто з абсолютно «лівим» текстом, посилання з якого веде на той-таки сайт.
Замовлення та оплата таких твітів відбувається на сторонніх сервісах, наприклад, в англомовному сегменті є SponsoredTweets а в Рунеті – Twite. Не слід плутати такі твіти з офіційними екаунтами компаній, створених з метою реклами – «рекламоносієм» платних твітів може стати кожен, що інколи призводить до комічних ситуацій.
Так восени 2010, я помітив що екаунт одного веб-ресурсу на козацьку тематику почав транслювати твіти типу – «лучшие сауны Москвы – в комплекте с девочками!». Тривало це більше місяця, поки автор, який підключив автоматичну програму, не заглянув до власного екаунта і не припинив це.
Якість рекламних твітів, як правило, дуже низька, а після навали SEOшників стала взагалі катастрофічною. SEO (search engine optimization) займається оптимізацію веб-ресурсів для пошукових машин i Twitter можна назвати жертвою індексації роботами Google. Оскільки одним з ключових параметрів Google Page Rank є ключові слова, як на самому сайті так і в посиланнях на нього, то твітеряни-SEOшники завалили Twitter беззмістовними повідомленнями з наборами ключових слів. З цього приводу є популярний жарт: «заходить SEOшник в ресторан, бар, готель, замовити номер, заказать номер, эскорт-сервис…»
Окрім того, не слід забувати, що в травні 2010 Дік Костоло (в той час виконавчий директор Twitter) офіційно заявив про намір компанії не допускати рекламних твітів від третіх осіб. І хоча дотепер масова боротьба з рекламою не велася, «останнє китайське попередження» викликало хвилю паніки серед низки стартапів, орієнтованих на рекламу в Twitter.
Підсумовуючи вищесказане: платні твіти в Уанеті скорше можуть допомогти у просуванні приватного stand-alone блога, ніж як інструмент в рекламній кампанії серйозної організації.
Promoted tweets
13 квітня 2010 Twitter вперше почав монетизацію, запустивши тестовий сервіс рекламних повідомлень Promoted Tweets. Рекламні повідомлення були у вигляді звичайних твітів з посиланнями на ресурси рекламодавців і демонструвались в результатах пошуку. Перелік рекламодавців був невеликим – Best Buy, Red Bull, Sony Pictures, Starbucks, Virgin America. Тестовий запуск Promoted Tweets у стрічку новин (timeline) був здійснений через кілька місяців за участю Twitter-клієнта HootSuite і спочатку був недоступним в звичайному веб-інтерфейсі Twitter. Згодом керівництво Twitter інтегрувалоPromoted Tweets в інші елементи соціальної мережі.
Детальніше про Promoted Tweets читайте на офіційному блозі Twitter або Promoted Tweets FAQs.
Загалом Promoted Tweets схожа на рекламну модель Google Adsense, але окрім рекламних твітів, компанія також запустила послуги Promoted Trends і Promoted Accounts.
Twitter створив для рекламодавців 40-хвилинний відеопосібник по Promoted Tweets, Promoted Trends і Promoted Accounts.
Promoted Accounts дозволяє компаніям за певну плату потрапити у список рекомендованих екаунтів для користувачів Твітера. Promoted Accounts функціонує на базі «Who to follow» та у вигляді рекомендацій для конкретних людей, щоб уникнути нерелевантності цих пропозицій.
Якщо просування Twitter-екаунтів завдяки Promoted Accounts зацікавило перш за все сферу розваг (представники кіно- та музичної індустрії активно розкручували акаунти співаків та новинок Голівуду) то Promoted Trends вдалося довести свою ефективність навіть для такої традиційної компанії, як Coca-Cola.
Promoted Trends: Coca-Cola
Promoted Trends виводить рекламні тренди у списку Trending, який виводить найпопулярніші хештеги та ключові слова станом на даний момент. Рекламний тренд чесно відмічений табличкою Promoted і виводиться у звичайному веб-інтерфейсі Twitter. Вперше ця модель була апробована студією Pixar, яка таким чином просувала мультфільм «Історія іграшок 3».
Coca-Cola була другою компанією після Pixar, яка скористалася рекламною моделлю Promoted Trends. Такий крок вважався досить ризикованим, оскільки Pixar із мультновинками набагато легше надавалась до обговорень в соцмережаж, ніж Coca-Cola з традиційним продуктом, який не змінювався десятиліттями. Coca-Cola вибрала для рекламної кампанії час трансляцій матчів Чемпіонату Світу з футболу, коли популярність Твітера особливо зросла.
Фішкою кампанії було те, що Coca-Cola стала спонсором в Trending Topic офіційного хештегу Чемпіонату – #WC2010.
За словами віце-президента Coca-Cola Керол Круз лише за 24 години було отримано 86 мільйонів рекламних показів. CTR дорівнював 6%, тобто більше 5 мільйонів переходів. Точна вартість реклами не розголошується, вважається, що Cocal-Cola витратила декілька десятків тисяч доларів.
Ігрова кампанія: Jeep Puzzle
В грудні 2010 агенція Leo Burnett створила рекламну кампанію #jeeppuzzle для просування автомобілів Jeep, в якій Twitter було задіяно в якості… ігрової платформи. Користувачам Twitter потрібно було зафоловити в правильному порядку спеціально створені twitter-екаунти, із зображень яких складалась картинка-мозаїка.
Усього було створено 371 екаунт і 10 картин-головоломок: waterfallpuzzle, beachpuzzle, desertpuzzle, mountainspuzzle, icebergpuzzle, forestpuzzle, snowpuzzle, volcanopuzzle, rockspuzzle , cavepuzzle. Зміст пазлів відповідав їхнім назвам – це були картини природи та пейзажі.
Майбутнє реклами в Twitter
Оцінити ринок реклами у Twitter досить важко, оскільки невідомі бюджети, що тратяться на нелегальному ринку Sponsored tweets.
Офіційна реклама від Twitter в закритому режимі почала працювати лише в середині 2010. За підсумками року Twitter отримав дохід від реклами у розмірі $45 млн, і очікують більш, ніж трикратне зростання (до $150 млн) в 2011 році.
Важливо, що впровадження нових рекламних моделей, таких, як Promoted Tweets відбувалось максимально коректно і ненав’язливо, що сприяло лояльному ставленню користувачів до нових форм реклами.
За оптимістичними прогнозами аналітиків ринок реклами в соціальних медіа в 2011 році може сягнути $7,8 -8,2 млрд, з яких 45% – частка Facebook. Частка Twitter, відповідно – трохи менше 2%, в той час як користувачів порівняно з Facebook менше в 4-5 разів. А значить ринку Twitter–реклами є куди рости.
Керівництво Twitter врахувало досвід Promoted Tweets – після тестування декількома компаніями сервіс було відкрито для ширшого кола рекламодавців. Однак мінімальна вартість кампаній була дуже високою (від $100 тис). Проте через рік після запуску Promoted Tweets Twitter запропонував комплексне рішення потенційним рекламодавцям (лише офіційним компаніям, ніяких приватних осіб). Мінімальний бюджет кампанії – $5 тис/місяць, мінімальний термін – 3 місяці, що означає поріг входження в $15тис.
11 березня 2011 року Райан Сарвер, директор з розвитку платформи Twitter, повідомив про перегляд компанією позицій до сторонніх Twitter-клієнтів. Відтепер поява нових клієнтів буде неможлива, а робота вже існуючих – регулюватиметься правилами.
Мережею вперто ходили чутки, що головною причиною закручування гайок є бажання компанії вбудувати Promoted Tweets в сторонні twitter-клієнти. Свідченням такої політики є оновлення iOS-додатку для Twitter, в інтерфейс якого розробники вбудували Quick Bar з гарячими темаим і, звичайно ж, Promoted Tweets. Подібні зміни очікуються в twitter-клієнті Tweetdeck, який Twitter придбав цього тижня 2011 року.
