Цим матеріалом Watcher розпочинає нову рубрику digicase, про яку ми вже писали сьогодні. Отже, представляємо вам перший кейс від Lowe Digital (підрозділ агенції Adventa LOWE (входить в Групу АДВ Україна). Цифрова кампанія «ГООЛ!!!» здійснювалась для Coca-Cola в Україні.
Задачи
«User-friendly атмосфера, интеграция социальных сетей, разработка и проведение активности в социальных сетях» – эти и еще пара-тройка строчек в брифе дали понять команде Adventa LOWE, что предстоит прогрузиться в бурную атмосферу «teenовщины», драйва и, конечно же, футбола. И именно тот факт, что целевая аудитория бренда много, если не все свободное время проводит ВКонтакте, заставил агентство выбрать эту социальную сеть для проведения активации.
Идея
У компании Кока-Кола есть яркая платформа «футбольная радость», которая заключается в призыве украинцев проявлять свои неудержимые футбольные эмоции и не стесняться этого. Мы можем увидеть это в коммуникации компании на ТВ и брендировании наиболее знаковых мест Украины. Агентство Adventa Lowe предложило донести до диджитал комьюнити то же сообщение, но не только донести, а еще и научить проявлять свои эмоции.
Кульминацией футбольного счастья является эмоциональное восклицание «ГОЛ!». Одно дело – радоваться перед теликом одному, и совсем другое – кричать «ГОЛ!» вместе с друзьями на матче и чувствовать, как твой голос сливается с мощным ликованием целого стадиона. Прочувствовав это, агентство предложило создать самый длинный и «многоголосый» «ГООООЛ!» при помощи одноименного приложения в социальной сети Вконтакте.
Описание кампании
Центром активности пользователей стало приложение «ГООООЛ!» в Вконтакте. Яркий молодежный дизайн в стиле «граффити», простая и одновременно вовлекающая механика помогли не только привлечь новых участников в группу, но и активизировать участников группы, ранее не проявлявших особой активности.
Для участия в активации необходимо было разрешить доступ приложения к информации пользователя, инициировать создание цепочки, установив букву «Г» и добавив первую букву «О».
Далее пользователь приглашал своих друзей к участию в активности или же делился ссылкой на созданный ГОЛ! при помощи мессенджеров и почты, размещая ее на форумах и в других социальных сетях, создавая таким образом вирусный эффект.
Участникам также была предоставлена возможность присоединяться к цепочкам на выбор, можно было просматривать список цепочек и выбирать любую для участия. В конце недели цепочки закрывались, добавлялась буква «Л» и знак «!».
Рейтинг внутри приложения отображал победителей недели: 11 капитанов самых длинных цепочек получали футболки и комплект наклеек, участники 11 призовых цепочек – комплект наклеек. По завершению активации капитаны 11 самых длинных за весь период цепочек получили смартфоны, футболки и комплекты наклеек.
Видели во время кампании ролики на ТВ? Или обновленные биллборды? Вроде нет… А никто не видел, потому что для анонсирования кампании были использованы исключительно digital-каналы: медийное размещение пре-роллов на сайтах ex.ua, bigmir.net, korrespondent.net, tochka.net, а также контекстная реклама, которая вела непосредственно на группу во Вконтакте. С помощью этих инструментов агентству удалось завлечь в сообщество новую активную аудиторию, увеличив численность группы за период акции на 30%.
Пре-ролл
Сайт
«Стильно! Модно! Молодежно!» – именно такими эпитетами сейчас лучше всего можно описать обновленный сайт coca-cola.ua.
Огромный драйв и безудержная радость – так был задуман характер сайта. Команде Lowe Digital удалось уловить посыл и воплотить его в онлайн-реальность. Площадка интегрирована с социальными сетями, ее интерфейс получился удобным, простым в обращении, ярким и задорным.
Все активности выводились на сайт в режиме реального времени и отображались в специальной вкладке. Новый дизайн сайта и устойчивая ассоциация с общей коммуникацией (в дизайне были использованы элементы футбольной атрибутики) пришлись пользователям по вкусу и они стали проводить на сайте значительно больше времени.
Результаты кампании
Несмотря на объективно скромный призовой фонд, кампании удалось достичь высоких результатов, превышающих все планы и ожидания. Приложение установили 12 676 пользователей (было запланировано 10 000); самая длинная цепочка «ГОООЛ!» состояла из 617 человек. Группа Coca-Cola ВКонтакте за период акции выросла на 30%, сидинг и прямая реклама при этом не использовались.
В бескрайнем диджитал пространстве еще звучат отголоски «ГОООЛа!», а мы уже готовимся к началу нового футбольного сезона. Естественно, вместе с Coca-Cola!
Креативная команда:
Клиент:
Младший бренд-менеджер Coca-Cola TM: Анна Сендель
Менеджер группы сладких газированных напитков: Татьяна Крупенко
Агентство:
Руководитель креативной группы: Станислав Стояцкий
Арт-директора: Александр Вильхаук, Алексей Вахник
Копирайтеры: Виталий Ермак, Татьяна Чичкан
Продюсер: Андрей Прокопчук
Эккаунт-директор: Оксана Гладушина
Эккаунт-менеджер: Ольга Тыщенко
Продакшн: Эбола
