За даними Інтернет асоціації України, обсяг українського ринку медійної інтернет-реклами у 2017 році сягнув 2,5 млрд гривень, що на 40% перевищило показники 2016-го року. Незважаючи на позитивні тенденції, чимало українських ЗМІ досі не навчилися заробляти на власній роботі. Про те, як монетизувати медіа, чого хочуть рекламодавці та яких змін зазнає медіа-ринок розповіли представники The Village та LVIV.COM на Львівському медіа-форумі.
The Village. Єдине джерело фінансування – реклама
В Україні вже понад рік працює лайф-стайл видання The Village. Їх франшизу купила рекламна агенція «Апрель-медіа», яка і займається монетизацією проекту. Микола Балабан, керівник агенції, розповідає, що єдиним джерелом прибутку є реклама. Він додає, що монетизація починається тільки тоді, коли видання починає продавати власний продукт.
«Навіть якщо у вас є декілька продуктів чи велика аудиторія – у вас всерівно нічого не вийде без продажів. Наприклад, коли ми планували запуск франшизи The Village, то були переконані, що до нас відразу повалять клієнти. Сподівались, що саме цей бренд моментально принесе нам успіх та рекламодавців. Минув перший місяць роботи видання, другий, півроку – але постійних клієнтів так і не з’явилося. При тому, що ми вже знали як працює ринок та що потрібно аудиторії. Тільки коли ми почали «ходити» по ринку та пропонувати свої послуги стартувала монетизація. До нас прийшло розуміння, що ми продаємо аудиторію, а не якийсь продукт. Це дуже важливо. Бо коли ми приходимо до клієнтів і оголошуємо вартість проекту у 100 000 гривень, то вони пропонують власного дизайнера чи фотографа, аби зменшити ціну. Проте ми відповідаємо їм, що не продаємо чиюсь роботу, наша цінність – аудиторія.
Завжди звертайте увагу на свою аудиторію, бо по неї приходять рекламодавці
Люди, які створюють медіа, повинні зрозуміти – аудиторія – це не сайт, телеграм-канал чи сторінка у Facebook. Аудиторія – це ті, хто зацікавлений у нашій роботі і те, за чим прийде до нас рекламодавець. А публікуємо ми контент там, де його хоче бачити аудиторія. Якщо це Instagram, то там його потрібно адаптувати під потреби споживача саме цієї соцмережі. Наприклад, окрім сайту, у нас є ще 7 каналів дистрибуції контенту, де ми перепаковуємо майже кожен наш комерційний проект. Також коли обговорюємо з клієнтами, як можна конвертувати аудиторію, то відразу показуємо готові приклади змакетованої реклами.
Мультиканальність доставки контенту
Якщо рекламодавець запитує, скільки людей побачать його рекламу, то рахуйте всі взаємодії, лайки, репости у всіх соцмережах. Це не означає, що контакт в якійсь соцмережі гірший, ніж на сайті. Культура споживання контенту у соцмережах – це звична для вашої аудиторії комунікація з брендом. Тобто, людина, яка споживає контент з Instagram, не потребує 5 000 знаків. Їй достатньо всього 3-4 візуальних образів та 2-3 слів. Найголовніше, що аудиторія в різних каналах комунікації може не перетинатися з аудиторією сайта. Навіть є частина аудиторії, яка не виходить із соцмереж. Наприклад, хтось працює у Фб, чи переглядає фото в Instagram, але вони ніколи не переходять за зовнішніми посиланнями. Саме тому, контакт аудиторії, який відбувається у соцмережах, є достатнім, щоб познайомити її з брендом.
Для клієнта важливий результат
Ми гарантуємо рекламодавцям конкретну кількість людей, які переглянуть матеріал та перейдуть на нього за лінком. Також у нас є якісний показник – тривалість перебування на сторінці проекту. Бувало, що коли ми створювали нативні матеріали, то клієнта не сприймав це і казав, що це ніхто не читатиме. Саме тому ми гарантуємо мінімум три з половиною хвилини перебування людини на сторінці клієнта. Цей ключовий параметр може переконувати ваших рекламодавців, чому треба готувати саме такий матеріал.
Заборонені слова: «дешево», «дорого» та «впарити»
Дуже часто нам закидають, що наші проекти дорогі. Кажуть, що набагато дешевше створити рекламну компанію у Facebook та зібрати аудиторію. Але я, наприклад, час від часу відписуюсь від нецікавих сторінок.Тобто, щоб привернути мою увагу, на рекламних постах має бути щось, чим я цікавлюсь. Саме тому напротивагу рекламі у Facebook ми пропонуємо нативну рекламу та сторітелінг – це підійде для більшої кількості аудиторії. Також для рекламодавців у нас є дуже крутий показник – ціна контакту споживача з брендом. Наприклад, якщо ціна проекту 100 000 гривень, а матеріал прочитали 10 000 разів – то ціна контакту складе 10 гривень. Якщо рекламодавець додасть ще 10 000 гривень, то ми перепакуємо контент по різних каналах комунікації та отримаємо 20 000 контактів. Тобто, сума контакту із брендом може скласти навіть 1 гривню. Рекламодавці мислять грошима та прибутками – перейдіть на їхню мову і станете успішними».
LVIV.COM – Твій МедіаБро. 100% бюджету з нативної реклами
Львівський медіа-стартап LVIV.COM вже два роки знайомить читачів з актуальними трендами міського життя, ІТ та прогресивною культурою. Місія проекту – популяризувати здоровий глузд. Головний редактор Олександр Васецький та маркетолог видання Андрій Фединишин впевнені, що перш ніж намагатися монетизувати власне видання вам потрібно зрозуміти, хто є вашою аудиторією.
Публікуємо лише те, що стосується життя нашої аудиторії
«Наш сайт для прогресивної молоді. Ми публікуємо лише те, що безпосередньо стосується життя нашої аудиторії зараз, або в найближчому майбутньому. Те, що може вирішити якусь проблему або принаймні розважить. І при цьому у нас немає нав’язливої реклами, банерів та джинси, – розповідає Олександр. – Однак нам потрібно все це монетизувати. Наша аудиторія і є частинкою цього пазлу. Знаючи її як самих себе, ми можемо створювати для неї цінні продукти, які водночас приноситимуть прибуток нам. Однак вони лише частина пазлу, як і продукт».
Олеся і Петро
«Їй 25 років, вона живе зі своїм хлопцем. Петру – 34, одружений. Олеся – маркетолог, Петро – програміст. Обоє займаються самоосвітою і думають про власний бізнес. Вони живуть у Львові, проводять багато часу онлайн, переважно в соцмережах. І в них немає телевізора», – такими собі уявляють читачів LVIV.COM його засновники.
«Вони люблять гумор на межі фолу, історії і корисний контент, цікавляться здоровим способом життя, водночас люблять «дунути» та заїсти фастфудом. Вони не люблять: політику і мрак (вбили/зарізали) агресивну та нав’язливу рекламу, пострадянське мислення. Їх надихають: історії успіху, подорожі та нові знання, – каже головний редактор видання. – Чому я Вам про них розповідаю? Тому, що саме для них існує LVIV.COM. Тому, що разом із ними наш сайт виконує свою місію – популяризує здоровий глузд. В поняття здорового глузду ми вкладаємо зокрема і рекламу здорової людини, яка на відміну від реклами курця не кричить КУПИ КУПИ КУПИ, а дає цінність. А в ідеалі допомагає знайти відповідь на одне дуже непросте запитання: як жити в цьому світі і бути щасливим?. Складно, правда? Але це цілком реально».
WIN WIN WIN
«Ми нічого не продаємо, а допомагаємо людям вирішити власні проблеми. З одного боку у нас є аудиторія, потреби якої ми знаємо. А з іншої – рекламодавець, потреби і завдання якого ми також знаємо. Також важливо, щоб його бізнес, бренд і цінності не суперечили нашим цінностям та нашої аудиторії. Всі ці частинки пазлу працюють тільки в синергії та за умови WIN WIN WIN – коли наша пропозиція та наш продукт задовольняє потреби усіх трьох сторін. Це постійно потрібно пам’ятати, адже якщо хоч одна сторона не задоволена – синергії не буде», – зауважує Андрій.
Продавайте якість контакту аудиторії з брендом
«Припиніть продавати кількісні показники рекламодавцям. Найважливіше – контакт аудиторії з брендом. Бо різні агрегатори забиратимуть всі ваші гроші, якщо продаватимете свою аудиторію по кількості відвідувань чи підписників. Аналізуйте кожну публікацію, шукайте, що спрацювало, і думайте, ЧОМУ воно спрацювало, – каже маркетолог медіа-сервісу. – Ми добре знаємо свою аудиторію, але і у нас бувають відкриття. Якщо заходить якась неочікувана стаття, ми сідаємо і думаємо, а чого ж вона зайшла? І на основі цього, згодом, ми зможемо працювати якісніше, створювати доречніші продукти. Також, вивчіть всі рекламні інструменти Facebook, навчіться аналізувати, щоб краще зрозуміти свою аудиторію. Випустили контент – кльово, але зробіть так, щоб цей текст жив роками».
Медіа не повинні конкурувати між собою, а бути партнерами. Тільки так вдасться вибудувати успішну модель медіа-ринку в Україні.
