Вікторія Бондар керує маркетингом в Українській Біржі Благодійності – проекті, якому вдалось за рік зібрати в інтернеті кілька мільйонів гривень на благодійність. Вікторія – випускниця Могилянки. До УББ займалась маркетингом в Бігмірі, допомагала в запуску деяких онлайн-проектів та досі консультує стартап-інкубатор Eastlabs. А ще Вікторія затята байкерша…

Як людина з таким перспективним бекгранудом потрапила в благодійність, та як УББ допомагає людям стати причетними до дива та зробити «благодійність в один клік» – читайте в нашому інтерв‘ю.

Як тебе людину, яка має досвід і в маркетингу і в піарі, закинуло у благодійний фонд?

Закинуло з другої спроби, ще восени 2012 року мені запропонували піти працювати в проект Української біржі благодійності. Тоді я познайомилася з командою та ідейним керівником на мітингу у EastLabs. Вони повинні були розібратись – чому біржа працює, але не має яскравого результату. Мене тоді дуже зацікавив цей проект, напевно в кожного випускника Могилянки є такий собі соціальний стержень, і він пробивається на волю крізь маркетинг та інтернет.

Дуже сподобалась ідея, але дуже не сподобалась команда та їх підхід. І я сказала, що погоджусь на цей проект лише в тому разі, якщо в команді відбудуться кардинальні зміни. На той момент це було неможливо, тому це питання відклалось. Потім підчас співпраці з EastOne я вдруге зіткнулася з УББ, аналізуючи їх роботу. Зрушення в команді, які мене задовольняли, відбулися, і я потроху заглибилась у сферу благодійності, мала можливість порівняти Україну та Європу, США в цій сфері. Так я потрапила до цього проекту, про що не жалкую адже отримала те, на що чекала досить довгий час: я відчуваю, що ходжу на роботу недарма.

Перед тобою керівництвом ставились якісь чіткі КРІ?

Насправді, поставити чіткі вимірювані задачі благодійному он-лайн проекту в Україні було надскладним завданням. Ми його намагалися рахувати по-різному і як сервісний проект, і як ecommerce. Консультувалися з колегами з Німеччини зі схожого проекту betterplace.org. Спрогнозувати йог обуло дуже складно.

Ми працювали разом з керівництвом для того, щоб виробити ті цифри, які будуть реалістичними. Нам потрібно було до серпня зібрати 200 тисяч доларів. Ми зробили це ще в травні. На сьогоднішній день, з початку року ми зібрали вже понад 5,5 млн грн. Загалом проект за час існування зібрав 6,5 млн. грн.

Ти вірила, що до серпня вдасться зібрати $200 тис?

Я вірила в проект і в команду і в те, що варто спробувати. В благодійному проекті, як на мене, чітко розділяється відповідальність, 50 на 50: на 50% ти маєш вірити у проект, і на 50% у тобі має бути професіоналізму твого профілю. При такому розкладі все можливо.

Ти себе вважаєш фахівцем фандрейзингу, маркетингу чи благодійності?

Важко бути, напевно, фахівцем з благодійності  Напевно, я є фахівцем в просуванні проектів, а тепер потроху дізнаюся про галузь соціального маркетингу (не плутати з соціальними мережами!). Мені дуже став у нагоді досвід, який я отримала в Покупоні, KP Media, на консалтингу з іншими проектами – з точки зору бізнес-підходу та знання технологій. З іншого боку, складним є відчуття суспільства: як комуні кувати, з якою тезою виходити, як пропонувати це компаніям. Не можна просто прийти і казати «нам треба гроші, бо в нас помирає дитина».

А як треба?

У нас не працює підхід «кидайте все, бо нам потрібні гроші». Коли люди заходили раніше на УББ, то вони бачили там дуже багато різних морально важких проектів, і їм здавалося, що в Україні все дуже і дуже погано і їх 10 гривень насправді нічого не змінять.

Ми все це переформатували. По-перше – це благодійність в один клік, по-друге – це важливість будь-якої суми допомоги, і по-третє – це «приналежність до дива». Приналежність до ситуації – «так, все погано, але я змінюю це на краще».

В чому мотивація людей? Чому люди платять?

В благодійності немає мотивації: людину не можна змусити займатися цим. В кожного свої причини: совість, релігійні причини, бажання допомогти, в когось була схожа ситуація в сім’ї, і він розуміє, що це таке. Для нас головне дати можливість допомогти, незалежно від мотиву.

Чи не означає це те, що благодійниками стають в першу чергу вразливі люди?

Ні, це абсолютно не так. Я думаю що це поверхнева оцінка, яка не характеризує ситуацію в цілому.

Ми зібрали ці 6,5 млн грн., але це лише 37 000 чоловік. Як для багатомільйонної країни – це не так вже й багато. При тому, що УББ – не є організатором, це лише сервіс для неприбуткових організацій, як Покупон для бізнесів. Ми не є класичним благодійним фондом.

Ці 37 000 людей – це ті, які мають доступ до інтернету, це люди, яких нам допомогло залучити телебачення, наші партнери та мережа. І це лише маленька частина тих, хто готовий допомагати. В українців є дуже велике бажання, просто чимало з них досі не знали, чим закінчуються всі такі проекти, і куди йдуть їхні гроші. Я в тому числі. В нас немає відчуття ейфорії від того, що 10 грн зіграли роль у лікуванні чиєїсь дитини. Ти готовий заради цього відчуття давати ще і ще. Я вже «підсіла» на таке.

Це прояв доброти чи бажання зробити щось таке, чого в житті не вистачає?

У більшості людей – це емоційне рішення. Виходить, наприклад, сюжет на ТБ про якогось хлопчика, і в нас падає сайт від кількості відвідувачів, які хочуть допомогти. Після цього нам важливо зацікавити цих людей благодійністю, як хобі. Щоб людина після того, як зробила першу покупку зробила повторну. Саме це і є тим маркетингом і піаром, яким ми займаємось.

В кожного проекту є блог, де активно публікуються новини. Ми проводимо роботу з людьми, які потребують допомоги в рамках наших проектів, аби вони тримали зворотній зв’язок з користувачами. Так само і з соціальними мережами та email маркетингом. Не може бути такого, що проект мертвий і в ньому нічого не відбувається.

Зареєстровані користувачі підписані на нашу розсилку, яку ми намагаємось робити раз на тиждень, в залежності від подій. З усієї кількості користувачів за весь час від розсилки відписалося лише 15 людей – в нас немає такого, як «ось знову у нас проект, знову дайте грошей».

Ця лінія комунікації в благодійності надзвичайно тонка: між тим, що ти вимолюєш гроші і тим, що ти пропонуєш людям долучитися до благодійності.

Основним каналом комунікації є телебачення, наскільки я розумію?

Так, хоча він і епізодичний і з ним не все так просто. Якщо думаєте, що телебачення – це панацея, насправді це не так. По-перше, для того, аби сюжет вистрілив, щоб реально прийшли люди і зібрали бюджет проекту, треба врахувати багато факторів. Наш піар менеджер Таня Райкова постійно співпрацює з журналістами.

Має бути грамотно побудований сюжет: що робити, яку зняти сім’ю, показати клініку, яка згодилася їх прийняти, показати наш коментар. Лише при правильних акцентах сюжети стають успішними. Є сюжети, які не приносять жодної конверсії чи трафіку, але, тим не менш, вони позитивно впливають на розвиток бренду та проекту в цілому. Влітку ми запустили відео-рекламу, яку зробили разом з Star Light Media, без участі рекламних агенцій. Вся команда брала участь у розробці сценарію, ідею подав Денис Казван, директор з коммунікацій Фонду Віктора Пінчука. Ми задоволені результатом і тим, що вийшло:

Які найефективніший інструмент для УББ в онлайні?

Це соціальні мережі та комунікація між людьми. І хоча я ніколи не була активним прихильником продажів через соціальні мережі, у нас дуже хороші показники пожертв з Фейсбуку та трафіку з ВКонтакте: приходять більше з останнього, але платять більше з першого.

В нас наприклад є користувачі з інших країн, яким, звісно, зручніше буде потрапити до нас через Фейсбук. Наприклад, один хлопець з Голландії підтримав проектів на більш ніж 20 000 тисяч гривень. Були свої нюанси з оплатою з-за кордону, але ми їх оперативно вирішили. Ми постійно намагаємося тримати з ним зв’язок, аби він знав, що його гроші не зникли марно, і розповідаємо йому, що відбувається в проектах. Він не мільйонер, йому просто цікаво підтримувати наших учасників. Йому подобається прозорість наших дій та результат. Він, звісно, знайшов нас через інтернет, через Twitter друзів.

Яким є середньостатистичний платіж на сервісі? І які головні способи оплати?

75 грн. в середньому. Можна сплатити карткою та квитанцією через банк, але основний канал – це все-таки картка. Більш ніж 75% оплат проходять саме через інтернет.

Зараз є чимало проектів, які намагаються запуститися, і один з основних методів монетизації – це збір пожертв. Наприклад, громадське телебачення. Ти могла би дати їм пораду щодо того, як їм зібрати кошти? Як мотивувати людей підтримати їх?

Через іноземні канали  Зі свого досвіду можу сказати, що такі проекти зараз можуть підтримати спонсори та грантові програми. Наше суспільство поступово приходить до такої схеми. Яскравий приклад – проект Велика ідея. Однак, поки дуже повільно.

Ні, мова йде саме про особисту підтримку людей. Чи віриш ти, що в Україні можна підтримати проекти таким чином?

Я вірю, але не сьогодні. В нас є проекти, які подібні на це телебачення, і ми їх намагаємось підтягувати за рахунок корпоративних спонсорів, грантових програм. Але на сьогоднішній момент ринок і суспільство в цьому напрямку лише починає розвиватись.

Щодо типів проектів, наприклад, які популярні закордоном, як передвиборча кампанія Обами чи підтримка нових бізнесів на Кікстартері, то наше суспільство поки не розуміє, для чого це потрібно. Цей проект не є близьким для них. В газеті Коммерсанті цього року був хороший матеріал «Идут за своими» на цю тему. З’ясувалось, що люди готові вийти на вулиці лише у тому разі, якщо проблеми торкнуться чогось їх особистого, зниження рівня життя чи невиплату зарплат. Все те, що є більш ефемерне та уявне, наприклад питання свободи слова чи демократії, дуже далеко десь від масового суспільства, яке є першочерговим донором.

На мою думку, якщо громадське телебачення чітко дасть зрозуміти людям, як це стосується їх щоденного життя, тоді це знайде відгук в серцях людей.

Чи будь-який проект може стати вашим учасником? За яким принципом ви їх відбираєте?

Ми не працюємо напряму з фізичними особами. В нас є пул операторів допомоги – це благодійні фонди з усієї України, які пройшли дуже суворий відбір, юридичний та фінансовий, і до яких висуваються дуже суворі вимоги по звітності. Багато фондів з нами відмовляються працювати саме через те що у нас дуже сувора звітність. Але це є нашим плюсом і ми не збираємось від нього відмовлятись. Фонд проходить акредитацію на біржі, і вже потім вони нам набирають проекти, фільтруючи їх на першій стадії, а потім вже подаючи до нас.

Як ти думаєш, скільки до кінця цього року можна зібрати коштів на благодійність? Який ринок цієї галузі в Україні?

Благодійні фонди в Україні збирають по кілька мільйонів гривень на рік. Але загалом ринок ніхто не міряв. І дуже багато благодійності в нас в тіні: є люди і компанії, які займаються нею, але ніде цього не афішують. Вони бояться, що через цю діяльність їх звинуватять у піарі. Наприклад зараз у нас йдуть переговори з різними компаніями, які хочуть займатись благодійністю, але просять, щоб публічність цих дій не виходила за межі нашого діалогу. Саме така анонімність і гальмує розвиток ринку благодійності в Україні і вводить його в тінь. Ми хочемо зібрати до кінця року 10 млн грн. і працюємо над цим.

А які плани щодо наступного року?

Я сподіваюсь, що ця сума виросте вдвічі. Є потенціал, на який можна покластись. Ми робили порівняння з американськими та європейськими ринками, де головними факторами порівнянь були ВВП на душу населення, розміри країн і т.д. Тобто, враховували багато факторів, які можуть вплинути на пожертви. В України є потенціал, і головне аби люди бачили, куди ці гроші йдуть, не заради якоїсь голослівної мети. Людині, яка займається благодійністю в Україні, дуже важливо бачити результат і свою причетність до нього. Звісно, в питанні хворих дітей завжди є фактор ризику, не всіх вдається врятувати, однак це ще більше гуртує людей. На наступний рік ми вже будемо ставити собі за мету не лише цифри, але й активний розвиток цього ринку, вихід на міжнародні арени, представлення України, як країни активного громадянського суспільства.

Що порадиш людям, які хочуть займатися благодійністю?

Їй треба звернути увагу на підручник з бізнес-маркетингу. А потім звернути увагу на безліч книг на Амазоні на кшталт Creativity for non-profits. І все це поєднати в своїй свідомості 

Якщо раніше всі ходили з якимись скриньками і влаштовували благодійні вечори, то зараз для цього є інтернет. Буквально за півроку ситуація кардинально змінилась. Всі нібито готові до цього йти, займатись менеджментом, але не знають, як це робити. Обов’язково має бути бізнес-підхід: треба поставитись до нього як до розвитку будь-якого інтернет-проекту, але відтяти 50% на саму суть.

Це проблема багатьох молодих проектів в Україні: всі запускаються з крутою ідеєю, а через півроку ідея сходить нанівець, і на перший план виходить бізнес. Ця ситуація гарно описана в книзі Говарда Шульца, генерального директора Starbucks. Одного разу він зайшов до одного зі своїх кафе, і відчув, що в закладі пахне не кавою, а сандвічем з сиром. Через те, що вони весь час гналися за конкурентами та рейтингами, намагалися залучати відвідувачів на ланч та пробувати нові формати, першочергова ідея кавової компанії відійшла на задній план. Тому в кількох розділах цієї книги він пише про те, що треба завжди знати, чи не перекривають собою фінансові показники першочергову мету вашої компанії. І, до речі, він прибрав сандвічі, та компанія аж ніяк не програла з цього.

А ви зараз в правильному напрямку? Чи, можливо треба переглянути щось, аби згадати ідею?

Ми завжди мали на увазі поруч з фінансовими результатами ідею. Ідея – це благодійність в один клік і належність до дива. Фінансові показники кажуть, що ми робимо все правильно. А люди, які пишуть нам, підказують, що ми будемо робити це ще краще в майбутньому.

В публікації використано фото biggggidea.com, Sasha Paleeva