Максим Лазебник, виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції опублікував свою відповідь на відкритий лист український інтернет-порталів щодо позиції компанії ОК Інтернет в рейтингу інетрнет медіа та диджитал агенцій.
У своїй відповіді Максим спершу пояснив, як побудована методика експертного опитування.
На першому етапі охочі увійти до того чи іншого рейтингу присилають у ВРК орієнтовні дані про свої річні доходи і списки ключових клієнтів. Наприклад, ось так виглядала заявка ОК Internet :
Далі, зібравши усі дані, виконавча дирекція ВРК складає попередній ранкинг за цими заявками агенцій і запрошує першу десятку отриманого, поки ще умовного, рейтингу агенцій на спільне засідання.
Завдання цього етапу таке: в ході очної ставки представники агенцій повинні довести один одному справедливість і достовірність своїх самооцінок. Аргументами служать і списки клієнтів, і характер виконуваних робіт, і свідчення ключових для тієї або іншої агенції порталів.
Обговорення, як правило, бувають досить бурхливими, а рішення часто компромісними. Не секрет, що практично усі учасники усіх рейтингів схильні переоцінювати свої достоїнства і скептично відноситися до здібностей конкурентів. Але, оскільки в рейтингах важливіше за ранкінг агенцій, їх відносне ранжирування, а не абсолютні значення фінансових показників, які швидше індикативно-умовні, то очна ставка агенцій на виході має результатом готовий рейтинг. Який компромісно влаштовує усіх лідерів ринку.
Так було і цього року. І рейтинг інтернет медіа агенцій був опублікований ВРК у кінці листопада.
Якби позиція ОК Internet була категорично не підтримана першою десяткою учасників рейтингу, то ранкінг був би іншим. Чи рейтингу не було б зовсім. Але усі позиції були погоджені і рейтинг з’явився.
Недосконала методика ранжирування? Безумовно! Але сьогодні український бізнес ой-як далекий від податкової прозорості. Скажімо, чи готові самі підписанти відкритого листа надати у ВРК списки своїх клієнтів і суми контрактів по кожному з них? З наданням бухгалтерських виписок і підписаних договорів? Питання риторичне.
Вихід? Власне, їх декілька. Перший, найпростіший – відмовитися від рейтингів по доходах взагалі. Ви думаєте, що виконавчу дирекцію ВРК влаштовує точність наших рейтингів? На жаль, ні. Чи є якась особлива мотивація у ВРК в проведенні рейтингів по доходах? Ніякої! Наприклад, ОК Internet навіть не член Рекламної коаліції, членських внесків не платить, жодного разу нас З Новим роком не привітав, навіть листівки не прислав!
Другий вихід – удосконалювати методику – скажіть як, щоб усіх влаштувало?
Третій – продовжувати експертні ігри, якщо це затребувано ринком – розуміючи правила і умови таких ігор.
До речі, про ігри. Шановні представники порталів, дозволите задати тепер вам декілька зустрічних питань:
– Чому ваш відкритий лист з’явився через три тижні після публікації рейтингу? Якщо вам очевидно, що в цілому в рейтингу усе логічно, окрім позиції ОК Internet, то чому відразу про це не почати шуміти?
– Чи не здається вам (а багатьом на ринку саме так і здається), що за такою запізнілою реакцією порталів «стирчать вуха» конкурентної боротьби агенцій. Можливо, хтось бореться за когось з клієнтів ОК Internet, а ви йому підіграєте? Втім, напевно у виконавчої дирекції ВРК просто розігралася уява. Не звертайте уваги на це питання.
– А якщо це не конкурентна агентська боротьба, то що? Ви серйозно розраховуєте, що вам будуть надані якісь безперечні докази від когось або ВРК поміняє рейтинг? А чому докази тоді ми повинні вимагати тільки від однієї агенції? А чим ви доведете, що у вас серед клієнтів немає ОК Internet? Знаючи вас багато років, як професіоналів комунікацій, дирекція ВРК намагається намацати істинну причину листа. Навіщо вам саме зараз піднімати цю тему? Якісь нові умови продажів? «Штирлиц пока не находил ответа».
– Виступати адвокатом у агенції, яке по суті ВРК не знає, досить дивно. Проте, ми готові допустити, що компанія, в якій працює 60 співробітників, а також вказаний список клієнтів (див. вище), може мати заявлені обороти, розміщуючись на майданчиках, що не увійшли до числа підписантів відкритого листа. Скажімо, на файлообмінниках, пошукових системах, інтернет-магазинах і так далі. Чому ви вважаєте, що якщо хтось у вас не розміщується, то його немає і на ринку взагалі? Може це прихована піар мета листа?
На закінчення, приведемо офіційну позицію OK Internet, що прийшла у ВРК відразу після публікацій відкритого листа. Там, звичайно, «бла-бла-бла», усе дуже обтічно, політично вивірене, з прогнозованим безпрограшним блефом у виді «ми покажемо, якщо усі покажуть». Але що ви чекали – посипання голів попелом?
«Офіційна заява від «ОК Інтернет»
Агенція «OK Internet» завжди використовує системний і глибокий підхід до медіа-планування, який базується на досягненні максимальних показників ефективності інвестицій наших клієнтів.
Саме така стратегія дозволяє нам щороку збільшувати наші білінги, число клієнтів, а також займати найвищі місця в рейтингах ВРК. Бажання деяких мережевих агенцій зберегти своїх клієнтів за всяку ціну не вплине на наші принципи роботи а, отже, і місце на ринку.
Готові надати первинні бухгалтерські документи, що підтверджують заявлені нами цифри, особисто панові Лазебнику, за умови, що усі учасники рейтингу ВРК зроблять те ж саме»
Чесно кажучи, не дуже зрозуміло, чим закінчити нашу «відверту відповідь на відкритий лист».
А привітаємо ми усіх З Новим роком! Нехай усім буде наступного року багато усього.
Максим Лазебник
