Диджитал-кампанія Обами 2008 року, коли він вперше став президентом США, через 8 років виглядає трохи карнавальною. Значно складніші інструменти, які політики можуть використовувати сьогодні, сегментація, робота не лише щодо мобілізації своїх виборців, а й зниження явки в конкурента – це сьогодення цифрових політичних технологій.
Обама своєю диджитал-кампанією 2008 року з активним використанням інтернету фактично почав руйнувати підвалини існуючої виборчої системи США. Багатьох це втішило, бо Обама виявився успішним президентом і носієм ліберальних цінностей. Принаймні, якщо дивитись на економіку країни протягом останніх 8 років – там є чим похвалитись.
Але ніхто не казав, що новими методами не можуть скористатися політики, які руйнуватимуть країни.
І якщо під час Арабської весни багато хто говорив про те, що інтернет допоможе поширенню демократії та поваленню авторитарних режимів, то за кілька років стало зрозуміло, що авторитарні режими не гірше протестувальників можуть використовувати інтернет у власних цілях. І Росія це дуже добре демонструє.
Ми не знаємо, яким президентом стане Трамп, але поговоримо про те, як цифрові технології допомогли стати йому президентом.
Важливою запорукою успіху Трампа стало культивування роками ним хоч і не дуже масової, але відданої консервативної аудиторії, якій подобалась позиція Трампа з приводу різних аспектів життя. І ще до початку висування його в кандидати, за ним були мільйони прихильників.
Трамп кардинально відрізняється від інших політиків. Він в грубій формі може артикулювати речі, які жоден американський політик такого рангу (з тих, хто претендує на президентство) не говорив вже багато десятків років. І медіа активно підхоплювали цю риторику – хтось обурюючись, хтось підтримуючи, але головне – допомагаючи донести позицію Трампа до його потенційних прихильників.
Це кардинально його відрізняло від “пластикової” Гілларі, яка виглядала занадто старомодно. Особливо в онлайні.
В штабі Клінтон після завершення виборів визнали свою помилку у недооціненні ролі цифрових технології в кампанії Трампа. Ендрю Блікер, керівник диджитал напрямку Клінтон, підтвердив, що витрати на диджитал у Трампа були значно більшими, ніж у демократів. За попередніми даними Трамп на цифровий напрямок потратив майже вдвічі більше. Остаточних цифр наразі немає, але обидва кандидати сумарно могли потратити на диджитал близько $150 млн.
Натомість штаб Клінтон сконцентрувався на телебаченні Протягом останніх місяців кампанії ними було потрачено близько $200 млн на телевізійну рекламу, що вдвічі вище затрат Трампа.
Цікаво, що загальні витрати Трампа на ТБ-рекламу в цій кампанії були найскромнішими серед претендентів на президентство за останні 2 виборчі цикли:
Giles-Parscale
До 2015 року мало хто чув як про Бреда Парскейла та про його компанію Giles-Parscale. Саме його компанія займалась всім цифровим напрямком кампанії Трампа. У вищу лігу політичного диджитала Парскейл потрапив завдяки випадкововсті – в 2010 році йому вдалось отримати контракт на розробку родинного сайту Трампів. Замовником виступала донька Трампа – Іванка Трамп.
Парскейл погодився розробити сайт всього за $10 тис, що було надзвичайно низькою ціною за таку роботу для американського ринку. Мало того, за словами Парскейла, він особисто займався розробкою сайту. Протягом наступних років йому вдалось отримати ще кілька незначних підрядів від Трампа. Близькість до родини дала йому змогу зрештою стати керівником всього цифрового напрямку кандидата в президенти.
Соціальні медіа
Важливо зазначити, що як до виборів, так і протягом виборів Трамп суттєво випереджав Гілларі за кількістю прихильників в соціальних мережах. Наприклад, у Facebook на кінець виборів у нього було близько – 11,8 млн прихильників проти 7,7 млн в Гілларі. В Твіттері Трамп теж був кращим: 12,9 млн проти 10,2 млн.
Найбільших успіхів Трамп досяг саме у роботі з аудиторією у Твіттері. У нього була своя неповторна стилістика, яку він відточував роками. Його могли любити або ненавидіти, але не ігнорувати.
Твіттер був природнім середовищем для нього. Протягом кампанії він був рокзіркою цієї соцмережі і обігрував Гілларі за всіма показниками. Він відчував себе як карась у ставку. Там було все – і гумор, і відверті грубощі в бік Гіларі, і ксенофобія, і ненависть, і сексизм.
Для медіа аккаунти трампа в Твіттері та Фейсбуку були важливим джерелом для новин. І штаб Трампа це активно використовував. Як і сам Трамп. Вкидаючи контроверсійні тези, збурюючи громадськість.
Трамп говорив простими і зрозумілими для його аудиторії фразами.
Важливо ознакою повідомлень Трампа була постійна повторюванність кількох типових фраз. Наприклад, одним з найпопулярніших висловів, які він постійно вживав в своїх твітах, був “crooked Hillary”. Сrooked перекладається приблизно, як не чиста на руку.
Середньостатистичний твіт Трампа отримував близько 30 тисяч лайків, а Клінтон втричі менше.
Щодня у Трампа було близько 15 твітів. У жовтні він зробив їх більше 500.
У Фейсбуку протягом жовтня Трамп зробив близько 360 постів, з них близько 300 просувались за допомогою реклами в соцмережі.
Загалом Трамп повністю обіграв свою конкурентку за кількістю взаємодій в соціальних аккаунтах:
Показовими є кількість коментарів та інших взаємодій у найпопулярнішому за весь час виборів пості Гілларі:
Та Трампа:
Суттєво різнився підхід до контент-стратегії в обох кандидатів. У Гіларі більше половини постів – це лінки (переважно на її сайт), а у Трампа майже 2/3 постів – це фото та статуси, що робило його пости живішими і цікавішими:
Live video
Можливість робити лайв-трансляції у Фейсбуку з’явилась минулого року. І Трамп значно краще і частіше використовував цей інструмент. Наприклад, лише у жовтні у Трампа було 33 прямих трансляцій, у Гілларі – лише 11.
Загалом роль відео на цих виборах важко переоцінити. І хоча обидва штаби генерували щодня купу нових відеороликів, та у Трампа вони були агресивнішими і емоційнішими.
Реклама
Основні витрати кандидатів в диджиталі пішли на рекламу. Парскейл потратив за різними даними від $80 до $90 млн на цей напрямок, левова частка яких перепала Фейсбуку.
Фактично реклама у Фейсбук використовувалась для тестування різноманітних повідомлень та аналізу реакції на них з боку прихильників та противників Трампа. Гарі Кобі, директор з реклами Republican National Committee, який працював у штабі Трампа, розповідав в коментарях ЗМІ, що в деякі дні тестувались від 40 до 50 тисяч різноманітних варіантів рекламних повідомлень. Як на них реагують люди – лайкають, шерять, коментують, ігнорують.
Рекламні повідомлення різнились таргетингом (за віком, статтю, місцем проживання, інтересами і т.д.), типами контенту – відео, текст, картинки, лінки, ну і, звісно, сам контент теж подавався під різними кутами зору. А в день проведення третіх заключних дебатів між Клінтон та Трампом було запущено понад 150 тисяч варіантів рекламних повідомлень.
Звісно, що десятки тисяч рекламних повідомлень запускались не в ручному режимі, а через спеціальне програмне забезпечення, яке в режимі реального часу давало можливість зрозуміти, як і на що люди реагують краще в залежності від того, де вони живуть, які в них інтереси, які політичні смаки і т.д.
Ймовірно, що завдяки таким тестам за кілька місяців штабу Трампа вдалось напрацювати чимало упішних тез, які на ура приймалися їх цільовою аудиторією або боляче били по прихильниках Гілларі.
Підхід команди Трампа до соціальних медіа був нестандартний. Для них це була доволі рвучка кампанія. Зовні виглядало так, що більшість повідомлень є ситуативними. Звісно, була частина наперед заготовлених повідомлень (якщо кандидат матиме виступ в якомусь населеному пункті – про це відомо заздалегідь), але їх було менше.
Глибока робота з даними
До недавнього часу сегментація виборців відбувалась за дуже обмеженим набором характеристик – наприклад, рівень доходів, вірування, місце проживання, сімейний стан, вік, наявність дітей.
Інтернет кардинально все змінив. Наприклад, у Facebook про користувачів стільки даних, що лише типів таргетування є понад 100. Але це лише верхівка айсберга. І правильна робота з цими даними може доносити інформацію до дуже вузької аудиторії, яка готова голосувати за або проти тебе.
Система виборів в США побудована в такий спосіб, що перемога в штаті дає його всі голоси у фінальному результаті переможцю цього штату. Тому боротьба між кандидатами точиться навколо так званих swing states – штатів, де жоден з кандидатів не має 100% шансу на перемогу.
Наприклад, на останніх виборах боротьба відбувалась в штатах, де проживало лише кілька десятків мільйонів виборців. Левову частку рекламних бюджетів кандидатів було потрачено на 5 штатів: Флориду, Огайо, Пенсильванію, Північну Кароліну та Неваду.
Для перемоги Трампу в цих штатах треба було не лише об’єднати прихильників навколо себе, а й зробити так щоб не всі прихильники Гілларі прийшли на дільниці.
У вересні штаб Трампа заплатив близько $5 млн компанії Cambridge Analytica, яка займається аналізом даних, за роботи пов’язані саме зі сферою дата-менеджементу. І це був не єдиний платіж цій компанії.
Противсіхи
Один з основних напрямків роботи штабу Трампа – зниження явки серед прихильників Клінтон.
У Трампа активно використовували рекламний інструмент прихованих постів – їх не видно на сторінці політика, а доносяться вони до конкретної аудиторії виключно через рекламні інструменти. В такий спосіб відбувалося контрольоване донесення інформації до окремих сегментів виборців Клінтон, показуючи їм відео чи фото, які мусили б зменшити їх шанс піти на вибори.
Наприклад, чорношкірим жителям невеликого району Little Haiti в Маямі, де проживають вихідці з Гаіті, розповідалось про роботу Фундації Клінтонів в Гаіті, яка неоднозначно сприймалась громадськістю. Ці виборці навряд чи коли-небудь проголосували б за Трампа, але після прочитання інформації, можливо не пішли взагалі на вибори.
Для посилення розчарування серед прихильників Клінтон робились різноманітні фотожаби та інтернет-меми. Часто вони були брехливими, але знаходили своїх поціновувачів:
Успішність кампанії “проти всіх” свідчить і загальна кількість виборців, які проголосували на виборах. Наприклад, в порівнянні з 2008 роком кількість виборців, що взяли участь у виборах була майже на 10 млн меншою, і на 7 млн меншою, ніж в 2012 році.
Треба віддати належне штабу Трампа – їм вдалось прекрасно впоратись з задачею зменшення підтримки у всіх основних категоріях виборців, де передбачалась сильна підтримка Гілларі. Навіть частка жінок, які проголосували за Гілларі, була меншою, ніж за Обаму в 2012 році.
Або, наприклад, підтримка Гілларі серед іспаномовного населення, яке складає близько 20% в 4 з 5 swing states – зменшилась в порівнянні з Обамою з 71% до 65%.
Хоча у штабі Гілларі були впевнені, що через ксенофобські та сексистські вислови Трампа підтримка в цих двох групах якщо й не зросте в порівнянні з Обамою, то точно не зменшиться.
Важливою складовою комунікаційної стратегії будь-якого кандидата є цілісність його образу. І тут команда Трампа створила чимало проблема для конкурентки. Найбільшу шкоду оприлюднення особистої переписки Гілларі завдало саме щодо її образу. Адже в приватних листах вона кардинально відрізнялась від тієї Гілларі, яку ми бачили на екранах ТБ та в онлайні.
Фейкові новини – технологія, яка активно відпрацьовувалась російськими спецслужбами в Україні починаючи з 2013 року, набула свого розквіту і отримала реальні здобутки під час виборчої кампанії в США. І головним бенефіціаром масового поширення фейкових новин (в першу чергу через Фейсбук та Твіттер) став Трамп.
Роль чуток і неперевіреної інформації важко переоцінити в цій кампанії. Це вже призвело до того, що засновнику і керівнику Фейсбука, Марку Цукербергу, вже довелось виправдовуватись перед громадськістю за те, що його соцмережа стала таким зручним середовищем для дистрибуції фейкових новин.
Злість
На відміну від оптимістичної Клінтон, більшість контенту, яку генерував Трамп та його штаб, була агресивною та злою. Такий контент значно активніше і краще поширюється через соціальні мережі. Кампанія Трампа була більше про емоції, і менше про деталі.
Прихильники Трампа також були значно агресивнішими в онлайні. І багато в чому вели себе схоже до свого кандидата. Вони приходили на сторінки Клінтон в соціальних мережах, і активно просували свою лінію. Прихильники Гілларі теж так робили, але менш активно.
Email-маркетинг
Email-маркетинг – давно став і досі залишається одним з наріжних каменів цифрової стратегії на виборах. Він використовується для спонукання прихильників перераховувати кошти кандидату, а також для більш персоналізованого інформування про хід виборів, важливі заяви, відео.
Як правило окрім імейла штаб має інформацію про ім’я людини, її поштовий індекс (це дає можливість чітко ідентифікувати де вона живе, навіть не знаючи її точної адреси), дані про те, які листи від штабу Трампа людина відкривала, на які лінки клікала, чи робила пожертви, які і в якому розмірі. Та багато іншої інформації.
Одним з джерел наповнення бази були зустрічі з виборцями, на які реєструвались прихильники. При цьому процес реєстрації передбачав підтвердження участі через мобільний телефон та надання учасником додаткової інформацію – імейл, ім’я, адреса.
Штаб також придбав кілька великих баз даних з імейлами прихильників республіканської партії – у штабу Гінгріча та Tea Party.
Станом на початок листопада в розпорядженні штабу було від 12 до 14 млн імейл-адрес, серед них – 2,5 млн прихильників, які давали гроші на кампанію Трампа. Загалом через дрібні пожертви кандидату вдалось зібрати понад $280 млн. Головними каналами, які генерували переходи людей на розділ сайту для поржертв, були Facebook та імейл-розсилки.
Цікаво, що частка пожертв менших за $200 в загальній сумі зібраних пожертв у Трампа була 64%, а у Гілларі лише 26% (станом на другу половину жовтня).
В день третіх телевізійних дебатів штаб Трампа розіслав від його імені SMS з закликом підтримати кандидата, і за вечір їм вдалось зібрати $9 млн від 125 тисяч осіб.
День виборів
Важко пояснити, що відбулось в штабі Гілларі в день виборів, але схоже на те, що диджитал в день виборів – а це найважливіший день всієї кампанії – у них був відсутній, що не скажеш про Трампа. Дуже красномовними були показники ролика, який команда Трампа розмістила в день виборів, і який закликав його прихильників прийти і голосувати:
Важко уявити, скільки грошей було влито в його рекламу, але лише на YouTube його переглянули 4 млн разів (для порівняння, всі інші відео на YouTube-каналі Трампа за всю виборчу кампанію мали 20 млн переглядів). А ще ж окремо це відео заливалось на інші екаунти в соцмережах.
