Враховуючи останні «експерименти» Руперта Мердока та вихід на ринок iPad, все частіше доводиться чути розмови про те, що епоха безкоштовного контенту закінчилася, і ми вступаємо в нову епоху платних засобів масової інформації. Фрази типу: «У видавців з`явилось світло в кінці тунелю» або «тепер можна буде працювати за звичною бізнес моделлю» стали «buzzwords» видавничого бізнесу. Думаю вони глибоко помиляються…
Чи насправді природа споживання контенту кардинально змінилась?
Справа в тому, що коли ці люди говорять “безплатно”, вони насправді мають на увазі “оплачене рекламодавцем” (тобто так, як ми отримували більшість нашого контенту протягом останніх кількох десятків років). Економічна реальність полягає в тому, що споживачі варті для рекламодавців більшого, ніж сам контент вартий для споживачів. І ця економічна реальність говорить про те, що платна модель отримання контенту навряд чи коли-небудь стане домінуючою.
Існує казка про те, що в “старі добрі часи” праведні люди платили за контент, а сьогодні божевільні діти інтернету з втраченими цінностями очікують отримати його безкоштовно. Бідні медіамагнати, на кшталт Руперта Мердока, спочатку не зорієнтувалися і погодились з такими правилами гри, але зараз вони зрозуміли свою помилку і тепер безкоштовне споживання контенту закінчується, і пора платити… Приблизно десь так…
Насправді, споживачі контенту, як правило, платили не за сам контент як такий, а за його доставку – і навіть цей процес досить часто значною мірою субсидується. Знайдіть хоча б один журнал у невузькоцільовому сегменті («Юридична практика» чи «Вісник Податкової» ;) не рахуються) роздрібна ціна якого покривала б затрати на його друк та доставку до споживача? Буду дуже вдячний, якщо підкажете таке видання. І це ще без покриття затрат на утримання редакції…. У більшості країн світу друковані видання, фактично ще й доплачують (продаються нижче собівартості) читачам (враховуючи вартість паперу, друку, редакцій та доставки), щоб вони читали газети та журнали.
Що нам підказує економічна теорія?
Прості закони економічної теорії говорять про те, що, коли граничні витрати прямують до нуля, ціни обов’язково рухаються в тому ж напрямку. Інтернет знижує не тільки витрати доставки, але й багато інших операційних витрат, у тому числі витрати на маркетинг, контент і т.д. Багато з цих витрат в інтернеті дорівнюють нулю або різко впали.
Якщо погодитись з попереднім твердженням, що, історично, споживачі платили не за контент, а за папір, друк та доставку, то виникає питання: чому вони повинні починати платити за нього саме зараз? Іншими словами, основна проблема полягає в тому, що, якщо ви плануєте використовувати платну модель доступу до свого контенту, то Вам, швидше за все, доведеться конкурувати з тими, хто буде віддавати його безплатно, щоб отримати більше доходів від реклами.
Це просто нелогічно вважати, що в той час як інтернет робить все інше дешевшим, ціна контенту повинна зрости (думаю, що вже всі на власному досвіді переконались, що ціни в інтернет-магазинах Києва на один і той самий товар значно нижчі за ціни на аналогічний товар у звичайних магазинах).
Ще одним чинником, який треба обов`язково розглянути, є те, що заробити гроші на платній моделі доступу до контенту дуже важко. Так важко, що, насправді, майже все, що ми читаємо, дивимося і слухаємо субсидується рекламою.
Тепер про винятки
Є, звичайно, деякі винятки. Наукові журнали та інший, дуже спеціалізований контент, можуть дозволити собі високі ціни на контент. Платний телеканал HBO є таким винятком, або The Wall Street Journal (вона стала таким винятком задовго до того, як Мердок купив її). Кабельне телебачення є ще одним прикладом, але тут мова йде про регульовані державою ринки, на яких досить часто закони економіки спотворюються діями державних установ з метою обмеження конкуренції.
Тим не менше, по-справжньому платний контент, як і раніше становить дивно малу частину ландшафту ЗМІ, і не тільки цифрового.
І все таки – чому вони не хочуть платити?
Для цього є дуже вагомі причини. По-перше, більша частина контенту є досить поширеною – Пулітцерівські премії і хіти сезону все ще рідкість (інакше вони б такими не були). По-друге, більша частина аудиторії споживає контент засобів масової інформації у пасивному режимі. Ми любимо «посерфити», але ми не хочемо платити. І по-третє, і мабуть, найважливіше, чому я повинен платити за загальнопоширений контент, якщо рекламодавці з задоволенням заплатять за мене.
Нові технології все поставлять на звичне місце… Чи ні?
Останнім часом бурхливий ріст у секторі застосунків (applications) та мобільних телефонів активізував розмови про те, що вдача нарешті повернулася до видавців. Ці люди свято вірять, що ідея “інформація хоче бути вільною” це просто наслідок того, що поява цифрових ЗМІ збіглася у часі з покоління хіпі, які принципово хочуть все отримати задарма, і що наступні покоління не будуть такими «хіповими».
Хоча останнім часом багато хто з видавців на Заході експериментує з платними медіа додатками на iPad, це ще далеко не факт, що вони стануть справжніми джерелами отримання грошей. Як показує приклад iPhone, у його користувачів не виникає проблем з безкоштовними застосунками та програмами. Крім того, тестове використання щойно привезеного з США iPad, на якому вже була встановлена платна версія The Wall Street Journal показало, що кількість реклами в цьому виданні значно перевищує її кількість у друкованій версії…. Простий факт появи нової технології не змінить основ економічної теорії.
Крім того, мобільні телефони та пристрої є потужним каналом реклами, і такі її застосування як геотаргетування або proximimity targeting, ймовірно, будуть наступним кроком у розвитку рекламних технологій, і за своїми фінансовими потоками вони, напевно, набагато перевершать соціальні мережі і схожі канали, про які зараз так багато говорять. Знову ж таки, із збільшенням набору рекламних каналів комунікації прямі витрати споживачів на отримання контенту навряд чи будуть рости.
Реклама очима споживача: від ненависті до любові один крок
Інше твердження на користь моделі платного контенту, яке часто цитується, це сумнівне уявлення про те, що люди ненавидять рекламу і готові платити за її відсутність. Відповідно до цієї теорії, коли з`являється технологія, що дозволяє їм уникати рекламу, вони будуть робити це в масовому порядку.
Однак досі не зрозуміло, на яких підставах виникають такі твердження. Така технологія вже давно існує – вже давно в інтернет браузерах можна блокувати банери, а DVR вже не є чимось надзвичайним для більшості людей. Тим не менш, наслідки цих технологій для обсягів споживання реклами були мінімальними. Навіть якщо у людей є можливість блокувати банери, вони зазвичай цього не роблять. Крім того, надмірні обсяги банерів і поява банерних бірж явно свідчать про те, що існує надлишок банеропоказів і він постійно збільшується.
Причину такої поведінки не важко передбачити. В основній своїй масі, наше споживання контенту є досить типовим. Ми хочемо отримати базову інформацію про те, що нас цікавить у даний момент та/або розважитись. Ми свідомо (а може й підсвідомо) уникаємо вибору певного конкретного джерела інформації, оскільки цей процес передбачає затрати сил та енергії. Це питання має набагато менше спільного з фінансовою мотивацією, ніж з функцією корисності в цілому (читай основи економічної теорії).
Що ж все таки буде далі?!
Як на мене реальна тенденція в ЗМІ – це диверсифікація. Це стосується як фінансів (каналів отримання доходів), так і каналів розповсюдження контенту. Вибір між платною і безкоштовною моделями є помилковим. Все більше оцифровування медіа середовища призводить до виникнення нових каналів отримання доходів, а не до їх скорочення. Малоймовірно, що цей тренд призведе до зникнення моделі безплатного контенту. Насправді, наявність широкого вибору у варіантах отримання доходу, швидше за все, зменшить ймовірність того, що споживачі будуть платити за контент безпосередньо зі своєї кишені.
Ця стаття є вільним перекладом однієї з статей на блозі Грега Саттела www.digitaltonto.com
